Μπαρώτα Δήμητρα

Storytelling στο Digital Marketing: Πώς οι αρχές του Αριστοτέλη διαμορφώνουν το σύγχρονο marketing

Το storytelling στο digital marketing είναι ένα από τα ισχυρότερα εργαλεία επικοινωνίας που διαθέτουν τα brands. Και τι είναι ένα καλό και αποτελεσματικό storytelling;

Κοιτάζοντας πίσω στο 2010, όταν ξεκίνησα να ασχολούμαι με την συγγραφή, θυμάμαι τον καθηγητή μου της δημιουργικής γραφής να μου λέει ότι όσα χρειάζεται να γνωρίζει κανείς για να γίνει καλός αφηγητής, τα έχει ήδη πει ο Αριστοτέλης στην Ποιητική του. Τότε  μου είχε φανεί υπερβολικός. Σκεφτόμουν  ότι ο κόσμος σήμερα είναι πιο περίπλοκος, πιο απαιτητικός, ίσως και «πιο έξυπνος» από την εποχή του Αριστοτέλη.

Καθώς όμως προχωρούσα στην συγγραφή και αργότερα στο digital marketing, κατάλαβα ότι ο Αριστοτέλης ήταν σίγουρα πιο έξυπνος από εμένα και πιθανότατα και από τον καθηγητή μου, σε όλα, συμπεριλαμβανομένου του τρόπου που αφηγούμαστε ιστορίες.

Ο Αριστοτέλης είναι γνωστός ως ένας από τους σημαντικότερους φιλοσόφους όλων των εποχών,  αλλά λίγοι θυμούνται ότι ήταν και ο πρώτος κριτικός λογοτεχνίας. Αυτός που έθεσε τις βάσεις της αφήγησης, τις οποίες συναντάμε σήμερα παντού: από ένα TikTok μέχρι μια ολοκληρωμένη καμπάνια storytelling ενός σύγχρονου brand.

Εν αρχή είναι η Ποιητική

Μπορεί ο τίτλος Ποιητική να μας μπερδεύει, αλλά στην πραγματικότητα δεν αφορά την ποίηση αλλά την λογοτεχνία στο σύνολό της. Είναι ένα έργο που θα έπρεπε να μελετήσει κάθε σύγχρονος συγγραφέας που θέλει να κατανοήσει βαθύτερα την τέχνη της αφήγησης, ένας σεναριογράφος και ίσως ακόμα περισσότερο ένας digital marketer που θέλει να δημιουργεί επιδραστικές ιστορίες. Οι τεχνικές που παρουσιάζει ο Αριστοτέλης, είναι τόσο συμπυκνωμένες και τόσο διαχρονικές, που παραμένουν επίκαιρες ακόμα και σήμερα.

Πρέπει να διαβάσεις την Ποιητική για να επωφεληθείς από τις αρχές της, αλλά αν το σκεφτείς, το storytelling δεν είναι κάτι καινούργιο. Τα ουσιαστικά στοιχεία μιας ενδιαφέρουσας ιστορίας, οι χαρακτήρες, οι συγκρούσεις, η λύση, πήραν μορφή από τον Αριστοτέλη, πάνω από δυο χιλιάδες χρόνια πριν.

Παρόλα αυτά, πολλά brands, ακόμα και σήμερα, δεν ξέρουν πώς να εφαρμόσουν αυτές τις αρχές. Έχει σημασία; Ναι, αν είσαι στο χώρο του μάρκετινγκ έχει μεγάλη σημασία. Το καλό storytelling είναι τόσο ισχυρό, που βρίσκεται όλη την ώρα μπροστά στα μάτια σου. Είναι στο Netflix και στα δέκα επεισόδια που καταναλώνεις στην καθισιά σου. Είναι στις διαφημίσεις της Dove. Στην Nike. Στην Coca Cola και τον Άγιο Βασίλη που την ρουφάει με τα γελαστά μουστάκια του καθώς ξεκινάει να φέρει τα δώρα στις οικογένειες όλου του κόσμου.

Ποιος πιστεύει ακόμα στην ιδέα του Άγιου Βασίλη;

Ο Αριστοτέλης μήπως;

Η αφήγηση είναι μια τέχνη με συγκεκριμένη δομή και σκοπό. Τα στοιχεία που την κάνουν να λειτουργεί είναι απλά: συνοχή, συναίσθημα, αλήθεια, λύτρωση. Αυτά ακριβώς που ψάχνει και ο μέσος ψηφιακός χρήστης της εποχής μας.

Ίσως σου φαίνονται αρκετά θεωρητικά όλα αυτά. Το καταλαβαίνω.

Μην ανησυχείς όμως, για αυτό είμαι εδώ: να σου θυμίσω τον Αριστοτέλη και τις αρχές του.

Storytelling στο digital marketing: Οι αριστοτελικές αρχές

1. Μύθος / Plot

Για τον Αριστοτέλη, ο μύθος είναι η δομή της ιστορίας. Κάθε ιστορία πρέπει να έχει:

Αρχή: όπου παρουσιάζεται ο ήρωας και η κατάσταση.

Μέση: όπου εμφανίζεται η σύγκρουση και η εξέλιξη.

Τέλος: όπου έρχεται η λύση και η κάθαρση.

Αν λείπει ένα από αυτά, η ιστορία δεν στέκει. Είναι απλώς πληροφορία.

 Σε αυτό που σήμερα ονομάζεται storytelling στο digital marketing ή και στο marketing γενικότερα, ο μύθος μεταφράζεται σε story structure που έχει τη δύναμη να σε κρατήσει από την αρχή ως το τέλος.

Αρχή: σε ποιον μιλάς και ποιο είναι το πλαίσιο. Ορίζεις δηλαδή τον ήρωα, που ποτέ δεν είναι το brand, αλλά ο πελάτης. Ποιος είναι; Τι θέλει; Ποια είναι η καθημερινότητά του;

Μέση: Ποιο είναι το πρόβλημα/η σύγκρουση. Ο ήρωας συναντά ένα εμπόδιο. Ποια ανάγκη έχει; Τι τον δυσκολεύει; Τι τον απογοητεύει; Αν δεν υπάρχει σύγκρουση, δεν υπάρχει ιστορία. Υπάρχει μόνο διαφήμιση. Βαρετή.

Τέλος: ποια είναι η λύση και πώς νιώθει μετά; Εδώ εμφανίζεται το brand. Το brand είναι ο σύμμαχος. Πώς βοηθάει; Τι αλλάζει στη ζωή του ήρωα; Ποια είναι η κάθαρση; (θα πούμε πιο κάτω για την κάθαρση)

2. Ήθος / Ethos

Για τον Αριστοτέλη, το ήθος είναι η αξιοπιστία του αφηγητή. Δεν έχει να κάνει με το «ήθος» με την σύγχρονη έννοια, αλλά με το ποιος είσαι όταν λες μια ιστορία και γιατί ο ακροατής να σε εμπιστευτεί. Ποιος μιλάει;

Ο Αριστοτέλης λέει ότι ο αφηγητής πρέπει να δείχνει:

Φρόνηση(σοβαρότητα, γνώση)

Αρετή(καλή πρόθεση)

Εύνοια(σεβασμό προς τον ακροατή)

Στο marketing, το ήθος μεταφράζεται σε brand credibility. Όσο καλογραμμένη κι αν είναι μια ιστορία, αν το κοινό δεν εμπιστεύεται το brand, δεν θα ακολουθήσει την ιστορία του.

Και πώς χτίζει ήθος ένα brand; Είναι απλό μέσα στην πολυπλοκότητά του:

Αυθεντικότητα: ο τρόπος που μιλάς, το ύφος, η συνέπεια των μηνυμάτων σου.

Συνέπεια: με απλά λόγια, σταθερή φωνή, σε όλα τα μέσα.

Διαφάνεια: ποιος είσαι, τι υπόσχεσαι, τι πιστεύεις, κι αν τηρείς τις υποσχέσεις σου.

Κοινωνική απόδειξη: τι λένε οι άλλοι για σένα;

Θέλεις και παράδειγμα; Θυμάσαι την διαφήμιση της Dove με καθημερινές, αληθινές γυναίκες; «Real Beauty».

H Dove αφήνει τις πραγματικές γυναίκες να μιλήσουν για λογαριασμό της. Δεν ισχυρίζεται από μόνη της ότι είναι το καλύτερο brand περιποίησης.

3. Πάθος / Pathos

Το Πάθος είναι η ικανότητα της αφήγησης να προκαλεί ένα συναίσθημα. Φόβο, χαρά, λύπη, συγκίνηση, ενθουσιασμό, ελπίδα. Ο Αριστοτέλης πίστευε ότι το συναίσθημα είναι ο πιο άμεσος τρόπος προς την πειθώ. Ο ακροατής πρέπει να νιώσει για να θυμηθεί κάτι.

Όπως θα λέγαμε σήμερα σε ένα TikTok video:

Ο άνθρωπος δεν θυμάται πληροφορίες. Θυμάται πώς τον έκανες να νιώσει.

Φόβος: Τι κινδυνεύει να χάσει το κοινό σου αν δεν αναλάβει δράση; Οι εταιρείες φοβούνται να χρησιμοποιήσουν τον φόβο ανοιχτά, αλλά για να είμαστε ειλικρινείς, τι ακριβώς διαφημίζουν οι εταιρείες κυβερνοασφάλειας; ή εκείνες που ασχολούνται με την διακοπή του καπνίσματος; ή αυτές που εξειδεικεύονται στην υγιεινή διατροφή; Λύση στο φόβο φυσικά.

Έμπνευση: οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα. Αγοράζουν καλύτερη εκδοχή του εαυτού τους. Συνήθως καλύτερος σημαίνει πιο επιτυχημένος. Για παράδειγμα αν αγοράσεις ένα ζευγάρι παπούτσια Salomon θα μπορούσες να γίνεις ένας πετυχημένος ορειβάτης.

Ελπίδα: οι αφηγήσεις που βασίζονται στην ελπίδα λειτουργούν δείχνοντας μια θετική μεταμόρφωση εμμέσως προσκαλώντας τον ακροατή να συμμετάσχει σε αυτή. Για παράδειγμα, μια εταιρεία πράσινης ενέργειας δεν πουλάει απλώς φωτοβολταικά, αλλά ελπίδα για ένα καλύτερο μέλλον στο οποίο θα μπορούν να ζήσουν τα παιδιά  μας.

Όλα τα συναισθήματα είναι χρήσιμα επειδή κάνουν το κοινό να νιώσει κάτι: ντροπή, συμπόνια, υπερηφάνεια, ενθουσιασμό, απελπισία; Όλα είναι κατάλληλα εργαλεία για να δουλέψει η σύγκρουση για την οποία μιλήσαμε πριν(Μύθος: Αρχή, Μέση, Τέλος).

4. Λόγος / Logos

Ο Αριστοτέλης πίστευε ότι αν το ήθος χτίζει εμπιστοσύνη και το πάθος προκαλεί συναίσθημα, τίποτα από αυτά δεν μπορεί να πείσει κάποιον αν αυτά που λέγονται στερούνται οποιασδήποτε λογικής.

Για παράδειγμα, ακόμα κι αν προσλάβεις τον καλύτερο διαφημιστή για να πείσεις τον κόσμο να αφήσει το υπερσύγχρονο αμάξι του και να αγοράσει άμαξες που θα τις σέρνουν καθαρόαιμα αραβικά άλογα, ακόμα κι αν δίνεις δώρο ένα χαρέμι με κυρίες της αυλής, ντυμένο με ρούχα εποχής, πιθανότατα ο κόσμος θα απέρριπτε την ιδέα σου αφού όλο αυτό απλώς δεν βγάζει νόημα.

Στο marketing η επικοινωνία ενός λογικού επιχειρήματος είναι ζωτικής σημασίας.

Ο κόσμος θέλει απόδειξη. Μπορεί να συγκινείται, να ταυτίζεται, να εμπνέεται, αλλά στο τέλος θέλει να ξέρει:

Γιατί να σε πιστέψει;

Τι αποδεικνύει ότι αυτό που λες είναι αληθινό;

Και πώς ξέρει ότι δεν τον κοροϊδεύεις;

Ο λόγος είναι τα επιχειρήματα, τα δεδομένα, οι αποδείξεις. Γιατί νομίζεις ότι οι εταιρείες με προϊόντα ομορφιάς απευθύνονται τόσο συχνά στις μαρτυρίες των influencers; Γιατί οι εταιρείες τεχνολογίας δείχνουν specs; Και γιατί οι εταιρείες fitness δείχνουν το πριν και το μετά;

5. Μίμησις / Mimesis

Για τον Αριστοτέλη η μίμηση είναι αναπαράσταση. Η ικανότητα της ιστορίας να αποτυπώνει την ουσία της ανθρώπινης εμπειρίας. Πίστευε ότι οι άνθρωποι αγαπούν τις ιστορίες επειδή μέσα από αυτές αναγνωρίζουν τον εαυτό τους.

Η μίμηση, δηλαδή η αναπαράσταση της πραγματικότητας, είναι θεμελιώδης για τον Αριστοτέλη. Να σου πω το μυστικό της μίμησης;

Η ιστορία πρέπει να είναι αληθινή, γνώριμη, να μας αφορά.

Ας δούμε την IKEA. Γιατί νομίζεις ότι μόλις μπεις στο χώρο τους βλέπεις ολόκληρα στημένα δωμάτια; Γιατί βλέπεις τον εαυτό σου μέσα σε αυτά. Ζεις για λίγες στιγμές σε έναν χώρο που μοιάζει με τη δική σου καθημερινότητα. Δεν είναι τέλεια δωμάτια. Είναι όμως αληθινά. Η ΙΚΕΑ δεν πουλάει έπιπλα. Πουλάει το πρωινό, το χάος, το γέλιο, το σπίτι. Πουλάει τη μίμηση της ζωής.

Για να το πούμε με απλά λόγια: η μίμηση είναι η γέφυρα ανάμεσα στον κόσμο του brand και στον κόσμο του ανθρώπου. Χωρίς αυτή τη γέφυρα, δεν μπορεί να υπάρξει σύνδεση.

6. Κάθαρση / Catharsis

Για τον Αριστοτέλη, η κάθαρση είναι η ολοκλήρωση της εμπειρίας. Είναι η στιγμή που ο θεατής βρίσκει ξανά την  ισορροπία του κατανοώντας βαθύτερα αυτό που προηγήθηκε. Μετά τη σύγκρουση, έρχεται η λύση. Μετά την αγωνία, η αποφόρτιση. Γιατί κλαίμε στις ταινίες ενώ ξέρουμε ότι είναι απλώς ταινίες;

Στο digital marketing, η κάθαρση είναι η στιγμή όπου το brand ολοκληρώνει την υπόσχεσή του προς το χρήστη. Δεν αρκεί απλώς να προκαλέσεις συναίσθημα ή να τραβήξεις την προσοχή. Ο χρήστης πρέπει να αισθανθεί ότι πάει κάπου, ότι έχει κάποιο νόημα, βρήκε μια λύση. Ότι η ιστορία ολοκληρώθηκε.

Οι πιο πετυχημένες καμπάνιες είναι αυτές που δημιουργούν μια αίσθηση μεταμόρφωσης. Μια αλλαγή. Έναν ήρωα που κατάφερε κάτι. Μια καθημερινότητα που έγινε καλύτερη. Έναν άνθρωπο που ήρθε πιο κοντά σε αυτό που ήθελε να γίνει.

Η κάθαρση είναι το σημείο όπου το brand γίνεται μέρος της προσωπικής ιστορίας του ανθρώπου που το παρακολουθεί.

Οι αρχές του Αριστοτέλη αποδεικνύουν ότι, όσο κι αν αλλάζουν τα μέσα, η ουσία της αφήγησης παραμένει ίδια. Το πραγματικό ζητούμενο του σύγχρονου storytelling στο digital marketing είναι να αφήσει στον θεατή την αίσθηση ότι συμμετείχε σε μια ολοκληρωμένη εμπειρία.

Αν το ήξερε αυτό ο Αριστοτέλης πριν τόσες χιλιάδες χρόνια, γιατί να μην τον εμπιστευτούμε; Θα έλεγα μάλιστα να τον ακολουθήσουμε κατά γράμμα.